การ ศึกษาสภาวะและแนวโน้มของตัวแปรระดับอุตสาหกรรมจะทำให้เราเข้าใจลักษณะและ ความเป็นไปของอุตสาหกรรมที่ธุรกิจของเราสังกัดอยู่ ซึ่งเปรียบเสมือนการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ก่อนที่จะนำเสนอว่าเราวิเคราะห์อุตสาหกรรมกันอย่างไร ผู้ประกอบการต้องไม่ลืมผลลัพธ์ที่เราต้องการก็คือ สภาพและแนวโน้มของตัวแปรทางอุตสาหกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ มีผลต่อ “โอกาส” และ “อุปสรรค” ที่ธุรกิจเผชิญอยู่อย่างไร

 

เราควรเริ่มต้นวิเคราะห์อุตสาหกรรม ด้วยการลองพยายามตอบคำถามในประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. ปัจจัยที่สำคัญด้านเศรษฐกิจที่มีต่ออุตสาหกรรมประกอบไปด้วยอะไรบ้าง

2. อุตสาหกรรมอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิตอุตสาหกรรม

3. ปัจจัยอะไรบ้างที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม และผลกระทบของปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้มีอะไรบ้าง

4. ปัจจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง และปัจจัยเหล่านั้นมีความเข้มแข็งมากน้อย เพียงใด

5. สถานภาพการแข่งขันขององค์กรธุรกิจต่าง ๆ ในอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร

6. การประเมินโอกาสและข้อจำกัดของอุตสาหกรรมและสภาวะการแข่งขันที่มีต่อองค์กรธุรกิจ เป็นอย่างไร

7. การวิเคราะห์คู่แข่งขันในอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร.

8. การกำหนดปัจจัยแห่งความสำเร็จในการแข่งขันของอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร

9. ความน่าสนใจของอุตสาหกรรม เป็นอย่างไร

 

ที่มา : พักตร์ผจง วัฒนสินธุ์ และ พสุ เดชะรินทร์ (2542, หน้า 114)

 

การตอบคำถามเหล่านี้สามารถใช้หลาย ๆ วิธีการผสมผสานกัน วิธีหนึ่งที่นิยมใช้กันมากก็คือ การใช้แบบจำลอง         5 ปัจจัย (Five forces model) ของ Michael E. Porter (1985, 1998) ซึ่งอธิบายได้ดังรูปที่ 1 ต่อไปนี้

รูปที่ 1 การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมด้วย Porter’s five forces model

 

 

 

ที่มา : พัฒนาจากงานของ Porter (1985, 1998), หน้า 33.

 

แบบจำลอง 5 ปัจจัยนี้สามารถใช้อธิบายความน่าสนใจของอุตสาหกรรม โดยจะบอกถึงระดับการแข่งขัน ซึ่งเกิดจากแรงผลักดันของ 5 ปัจจัย ได้แก่

 

1) แรงจากการแข่งขันของคู่แข่งขันที่มีอยู่ในปัจจุบันในอุตสาหกรรม

พิจารณา จากจำนวนคู่แข่งขัน การพัฒนาเทคโนโลยีของคู่แข่งขันและอัตราการเติบโตของตลาด ถ้าอุตสาหกรรมยังเติบโตสูงการแข่งขันก็จะไม่รุนแรง นอกจากนี้อุตสาหกรรมที่มีการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมากจะมีต้นทุนคงที่สูง ซึ่งจำเป็นต้องผลิตสินค้าจำนวนมากเพื่อให้มีต้นทุนคงที่ต่อหน่วยต่ำลง ลักษณะเช่นนี้จะทำให้มีอุปทานของสินค้าออกมามากและเกิดการแข่งขันที่รุนแรง ตามมาได้

 

2) แรงจากการคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่     

ถ้า คู่แข่งขันเข้ามาสู่อุตสาหกรรมได้ง่าย การแข่งขันในอุตสาหกรรมก็จะรุนแรง เป็นอุปสรรคในการทำธุรกิจในอนาคต การลดแรงคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่สามารถทำได้ถ้าอุตสาหกรรมนั้นมีสิ่งกีด กันดังต่อไปนี้

 

?            การประหยัดต้นทุนต่อหน่วยเมื่อผลิตปริมาณมาก

?            การสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์

?            การใช้เงินลงทุนมากในการเข้าสู่ธุรกิจ

?            การใช้เวลาในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย

?            การ เสียเปรียบเรื่องต้นทุน เนื่องจากผู้ผลิตเดิมมีความชำนาญในการผลิต รู้ข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุดิบมากกว่า มีทำเลที่ตั้งที่ดีกว่า และได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เป็นต้น

 

3) แรงจากอำนาจต่อรองของลูกค้า

ถ้า ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากในอุตสาหกรรม ภาวะการแข่งขันจะรุนแรง เพราะอำนาจการต่อรองที่มากนี้ทำให้ลูกค้าสามารถต่อรองราคา และสามารถเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งได้ การตรวจสอบปัจจัยที่จะทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากอาจพิจารณาได้จาก

 

?            การที่ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณมาก

?            กลุ่มลูกค้ามีการรวมตัวกันเพื่อสร้างอำนาจต่อรอง

?            ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายของผู้ขายแต่ละรายไม่มีความแตกต่าง

?            ลูกค้ามีข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนของผู้ขายแต่ละราย

 

4) แรงจากการคุกคามของสินค้าทดแทน

ถ้า ผลิตภัณฑ์ของเรานอกจากจะต้องแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันจากคู่แข่งขัน แล้ว ยังมีสินค้าทดแทนที่เข้ามาแข่งขันด้วย การแข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะถ้าราคาสินค้าทดแทนถูกกว่าสินค้าของเรา ปัจจัยที่จะช่วยลดการคุกคามจากสินค้าทดแทน คือต้องพยายามสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์รักษาคุณภาพ เพิ่มคุณค่าในตัวสินค้าและสร้างภาพพจน์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง

 

 

 

5) แรงจากอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์

ซัพพลาย เออร์ในที่นี้หมายถึง ผู้ขายวัตถุดิบหรือผู้แทนจำหน่ายในช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าของเราก็ได้ ถ้าซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองมาก เช่นขึ้นราคาวัตถุดิบหรือกำหนดเงื่อนไขการจำหน่ายสินค้า ลักษณะเช่นนี้ผู้ขายสินค้าจะต้องแข่งขันกันมาก ประยงค์ มีใจซื่อ (2542, หน้า 37) ได้สรุปสถานการณ์ที่ทำให้เกิดอำนาจต่อรองสำหรับ  ซัพพลายเออร์มีหลายประการเช่น

 

?                        มีซัพพลายเออร์น้อยราย

?                        หาสินค้าทดแทนได้ยากหรือไม่มีสิ่งทดแทน

?                        ความสำคัญของสินค้าหรือบริการของซัพพลายเออร์ที่มีต่อผู้ซื้อ

?                        ซัพพลายเออร์สร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์สูง

?                        การเปลี่ยนซัพพลายเออร์ก่อให้เกิดต้นทุนสูง

 

การวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลอง 5 ปัจจัยของ Porter ตาม ที่กล่าวถึงข้างต้นนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องทราบข้อมูลสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม ซึ่งมีเนื้อหาค่อนข้างมากและกว้างขวาง วิธีการหนึ่งคือ อาจทำ Checklist ข้อมูลที่ควรทราบเกี่ยวกับการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ซึ่งแสดงไว้ดัง ต่อไปนี้

 

ข้อมูลอุตสาหกรรมที่ควรทราบ

?            ขนาดของตลาด (Market size)

?            อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม

?            วงจรชีวิตของอุตสาหกรรม

?            จำนวนธุรกิจในอุตสาหกรรม

?            ขอบเขต รูปแบบการแข่งขันในอุตสาหกรรม

?            ความยากง่ายในการทำธุรกิจต่อเนื่อง

?            ความยากง่ายในการเข้าและออกจากอุตสาหกรรม

?            ขนาดของอุตสาหกรรมที่ประหยัด

?            ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม

?            กำลังการผลิตรวมในอุตสาหกรรมและอัตราการใช้งาน

?            อัตรากำไรของอุตสาหกรรม

?            ประสบการณ์และการเรียนรู้ในอุตสาหกรรม

?            ชนิด และขนาดลูกค้าในอุตสาหกรรม

?            ลักษณะของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรม

 

ข้อมูลคู่แข่งที่ควรทราบ

?            มีใครอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเราบ้าง

?            ใครมียอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดเป็นอย่างไร

?            ใครมีฐานะการเงินและกำไรดีกว่ากัน

?            ใครมีกลยุทธ์ทางด้านการตลาดเหนือกว่ากัน

?            ใครมีการขยายตัวธุรกิจต่อเนื่องทั้งในแนวดิ่งและแนวนอน

?            ใครมีต้นทุนต่ำกว่ากัน

?            โครงสร้างขององค์กรและวัฒนธรรมของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร

?            ใครคือผู้บริหารและผู้ถือหุ้นใหญ่ของคู่แข่งขัน

?            ใครมีบุคลากรที่มีคุณภาพ

?            ใครมีเทคโนโลยีดีกว่ากัน

 

ที่มา : อัจฉรา จันทร์ฉาย (2545, หน้า 15)

 

ข้อมูลสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม จะถูกนำไปใช้ในการวิเคราะห์ในแบบจำลอง 5 ปัจจัยของ Porter ผล ที่ได้นี้จะมีประโยชน์หลายประการ เช่น ทำให้ทราบข้อได้เปรียบเสียเปรียบด้านการแข่งขันของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ขันในอุตสาหกรรม ข้อได้เปรียบนี้เราสามารถใช้ระบุเป็นโอกาสของธุรกิจ ส่วนข้อเสียเปรียบควรจะถูกบันทึกไว้เป็นอุปสรรคของธุรกิจในการแข่งขัน ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมต่อไป